Shitstorm, cand indignarea zguduie retelele sociale

Anglicismul „shitstorm”, deja integrat in limbajul de zi cu zi, se refera in limba noastra la critici masive la adresa unei persoane, a unor grupuri de oameni sau a companiilor de pe retelele de socializare, bloguri sau alte site-uri cu posibilitatea de a lasa comentarii. Acest fenomen al internetului se deosebeste de o „furtuna mediatica” sau un „val de indignare” prin natura sa torentiala si prin faptul ca este dotat cu un vocabular extrem de emotional sau ofensiv.cu coloranti agresivi. Totusi, in spatiul lingvistic anglo-saxon, termenul, considerat vulgar, se refera la orice situatie neplacuta sau „O situatie marcata de controverse violente”, asa cum este definita de dictionarul Oxford. Lipsa utilizarii sale in jurnalismul anglo-saxon vorbeste de la sine. In cazul nostru, atractivitatea acestui cuvant este incontestabila datorita puterii sale ca imagine grafica.

Faptul ca utilizatorii de internet sunt adesea dusi de comentarii agresive, vulgare sau lipsite de respect atunci cand se genereaza o furtuna de rahat este de obicei legat de dezinhibarea si anonimatul inerente comunicarii digitale , ceea ce duce la opinia ca opiniile raspandite in retea sunt considerate inofensive si pentru a dezumaniza pe cel care primeste astfel de nemultumiri. Daca o furtuna vizeaza o persoana din viata publica sau o persoana privata, acest fenomen se suprapune cu cel de cybermobbing, care include diferite forme de defaimare, hartuire sau extorcare . Daca accentul linsajului colectiv este exprimarea orala a urii cu scopul de a injosi sau umili o persoana, acest tip de comentariu poate fi considerat cainfractiuni contra onoarei (calomnie si insulte), sau ca discurs instigator la ura, fenomen pe care Martin Luther King l-a definit ca „ discurs instigator la ura ”, si implica consecinte juridice ale severitate variabila. 

La originea fiecarei furtuni de rahat exista un eveniment declansator. Intr-un context de afaceri, acest lucru se poate referi la activitati controversate, comunicari gresite, deficiente flagrante sau asteptari nesatisfacute, deoarece o furtuna este adesea o expresie a nemultumirii clientilor sau o reactie la un atac asupra sistemului de valori.

Furtuna incepe de obicei cu comentarii izolate, deoarece utilizatorii profita de natura dialogica a retelelor de socializare pentru a exercita in mod deschis critica si a exprima puterea consumatorului. Asa se face ca profilul corporativ de pe retele poate deveni rapid o pilora digitala. Totusi, abia atunci cand opiniile ajung la un ecou in comunitate si in scurt timp incurajeaza alti simpatizanti la raspunsuri similare cand comentariile critice duc la o adevarata furtuna, in timpul careia comentariile se distanteaza progresiv de subiectul initial pentru a trece de la constructiv. critica la o simpla insulta, aspect care clarifica denumirea grafica a acestui fenomen.

Un rol decisiv in dezvoltarea acestor crize online il joaca mass-media in stirile lor, intrucat, fara ecou mediatic, o serie de comentarii negative ar ramane o simpla tulburare a calmului pe acest canal. O astfel de reactie in lant devine o criza atunci cand atrage atentia presei, moment in care presiunea creste asupra destinatarului unor astfel de critici, care trebuie sa gaseasca cea mai buna modalitate de a face fata si de a se apara.

Dezvoltarea unei furtuni poate fi ilustrata in trei faze:

• Faza preliminara : in acest moment densitatea comentariilor se mentine la un nivel normal, adica nici cantitatea si nici tonul comentariilor nu arata ceva neobisnuit.
• Faza acuta – Aceasta faza caracterizeaza criza reputatiei ca o crestere nemaipomenita a opiniilor negative. Acesta este momentul in care numarul de comentarii atinge varfuri si deseori coincide cu implicarea mass-media, ceea ce sporeste atentia publicului. Daca nu exista alte fenomene care alimenteaza incendiul, cum ar fi un pas gresit in comunicare, acest punct culminant este de obicei urmat de o faza recesiva cu care se incheie faza critica.
• Post -faza: Aceasta faza defineste impactul crizei. Chiar daca frecventa si numarul de comentarii la profilul afectat s-au normalizat, furtuna ramane in retea. Internetul nu uita, asa cum vom vedea mai tarziu.

O criza de reputatie isi dezvolta caracterul extrem de violent datorita, in prima instanta, cresterii bruste a comentariilor critice in faza acuta. In retelele de socializare, tocmai, protestul si indignarea s-au raspandit ca focul, deseori decontextualizand si comentand in mod tendentios problemele care au declansat controversa. Viteza comunicarii digitale face adesea dificil pentru cei afectati sa limiteze micile unde critice inainte ca acestea sa devina tsunami-uri in toata regula.

Daca criza vizeaza o anumita companie, deseori apare un fenomen de solidaritate cu comentatorii cunoscut sub numele de „David vs. Goliat”, in care un grup de victime „slabe” preia o „mare” corporatie. Uneori se poate intampla chiar ca unele companii sa ajunga in centrul uraganului din motive care nu au prea mult de-a face cu ele.

Anticiparea unei furtuni nu este intotdeauna usor, desi la nivel corporativ ajuta sa ai un protocol de actiune care sa iti permita sa reactionezi la timp cu o strategie adecvata pentru fiecare faza a crizei. Acest protocol stabileste cine sunt persoanele responsabile si care sunt functiile acestora in timpul crizei reputationale, sunt propuse diferite scenarii posibile si se determina tonul raspunsurilor, factor extrem de relevant in situatii de intensitate emotionala precum acestea. Cu o monitorizare eficienta, compania este mereu atenta la cea mai mica schimbare care ar putea declansa o furtuna de efecte neprevazute.

Efectele unei furtuni de rahat asupra reputatiei unei companii pot fi estimate din numarul de comentarii negative, adaugate la persistenta acestora si importanta platformei pe care se asterne furtuna, semne ale unei furtuni trecatoare fara prejudicii mari sau o criza cu grave consecinte.

• Numarul de comentarii : numarul de opinii negative in raport cu valorile normale sugereaza dimensiunile crizei de reputatie.
• Persistenta : se defineste astfel permanenta comentariilor pe retelele de socializare sau mediile digitale precum bloguri si pagini web, care este legata atat de implementarea tehnica a fiecarei platforme, cat si de disponibilitatea mijloacelor de control.
• Relevanta : faptul ca comentariile critice sunt percepute de un numar mare de utilizatori si au astfel un mare potential de prejudiciu pentru companie, este strans legat de sfera si vizibilitatea platformei pe care apar comentariile.

Uneori, cel mai eficient mod de a intelege cum se desfasoara o furtuna de rahat si ce pasi pot lua companiile sau persoanele afectate pentru a face fata acesteia este sa analizam cazurile cunoscute de crize in retelele sociale si sa vedem cum au fost gestionate. Mai jos detaliem cateva dintre crizele care au dat cel mai mult de vorbit in ultima perioada, unele pentru ca au fost bine gestionate si altele pentru ca nu au fost asa, desi exista destule exemple de management al crizelor pe Internet.

Prima criza majora de reputatie din istoria internetului a fost declansata in 2005 de bloggerul si profesorul de jurnalism american Jeff Jarvis. Frustrat atat de produsele, cat si de serviciul pentru clienti al producatorului de computere DELL, Jarvis a inceput o serie de postari pe blog in care si-a exprimat indignarea. La inceput, compania nu a acordat prea multa atentie criticilor din spatele unui titlu precum ” Dell lies. Dell sucks ” (“Dell lies. Dell sucks”), dar cititorii sai au facut-o. Pe masura ce tot mai multi internauti simpatizau cu cauza lor, blogul, care s-a bucurat deja de o acoperire considerabila, a fost plin de comentarii de la adepti care povesteau propriile experiente cu brandul.

In scurt timp, DELL s-a confruntat cu un val general de dezamagire de dimensiuni necunoscute pana acum, iar vanzarile au scazut brusc. Evenimentul, cunoscut de atunci ca „ DELL Hell ” („Iadul DELL”), a fost reflectat in numeroase mass-media. Intr-un final, compania a trebuit sa investeasca, conform propriilor surse, 150 de milioane de dolari in angajarea de specialisti care sa se dedice sa cutreiere retelele de socializare in cautarea vocilor critice si sa discute cu cei mai nemultumiti clienti. In mare parte pentru ca compania a reusit sa linisteasca lucrurile, cazul DELL Hell este luat in continuare drept referinta pentru fenomenul furtunilor si ca exemplu de management profesional al crizelor.

Cu batonul sau de ciocolata KitKat, multinationala Nestle a provocat, daca nu prima, atunci cea mai cunoscuta furtuna de rahat. Scanteia a fost aprinsa de organizatia ecologica Greenpeace, care la inceputul anului 2010 a publicat pe YouTube un video controversat care a luat apetitul clientilor Nestle de pana atunci. A prezentat un barbat care desfacea un KitKat doar pentru a gasi, in loc de batonul de ciocolata asteptat, degetul insangerat al unui urangutan. In acest mod nesubtil, Greenpeace a stabilit o legatura directa intre productia de ciocolata pe baza de ulei de palmier de la Nestle si disparitia urangutanului din jungla indoneziana. Mesajul a fost foarte clar: a fi consumator KitKat te face complice la distrugerea habitatului generata de controversatul producator de ulei de palmier Sinar Mas si sangele animalelor care dispar umple mainile consumatorilor, imagine care nu a fost pe placul apex producatorului. .

In plin uragan, compania a reusit sa scoata videoclipul de pe platforma si sa alunge comentariile negative care s-au acumulat pe profilul sau, cea mai stangace tactica imaginabila de management al crizei pe retelele de socializare, intrucat acest gest de musamalizare nu a facut altceva decat activeaza si mai mult incurajarea, in asa fel incat videoclipul, in scurt timp, se raspandise deja de neoprit pe internet. Multinationala nu a avut de ales decat sa se predea presiunii comunitatii, optand pentru schimbarea furnizorilor.

Trebuie sa ne intoarcem in 2011 pentru a gasi un caz paradigmatic de management al crizelor. In acel an, binecunoscutul brand de gogosi Donettes a fost implicat intr-o criza de reputatie din care a iesit nevatamata in principal datorita intuitiei si empatiei.a celor responsabili de campanie. In vremuri grele pentru tara, Panrico, compania-mama, a decis sa lanseze campania „Nu ma atingeti de donetele mele”, care includea fraze care, intr-un alt context, ar fi fost pline de umor precum „Intrebarea ne poate dauna serios prieteniei” sau „ Intreband, La metrou”. Fara indoiala, intentia din spatele campaniei nu a fost rautacioasa, dar problema nu a fost sa ne gandim prea mult la contextul socioeconomic al tarii, cu cifre foarte mari ale somajului. In acest context, a fost nevoie doar de comentariul indignat al unui utilizator de Twitter, Xavi Calvo, pentru a aprinde siguranta si a provoca o reactie in lant.

Intorsatura intriga a fost data de catre responsabilii campaniei cu pasul potrivit, raspunzand la scurt timp urmaritorilor si facandu-i sa inteleaga ca ii asculta si se apuca de treaba sa gaseasca o solutie, care, de fapt, a fost data. cu un proverbial de agilitate , a doua zi dimineata, anuntand retragerea pachetelor cu mesajele jignitoare. Cu acest gest, brandul nu doar ca a aratat ca este deschis fata de clientii sai, ceea ce se asteapta publicul sau, dar a iesit chiar mai puternic . 

Un alt caz memorabil care inca mai circula pe Google este cel in care este implicat celebra marca de scutece pentru copii Dodot la inceputul anului 2011. In acest caz, declansatorul a fost publicarea pe pagina sa a unui articol al doctorului american Suzanne Dixon, care a sintetizat rezultatele cercetarilor efectuate in 1996 de catre Academia Americana de Pediatrie. In ea, impreuna cu concluziile cercetatorilor care nu au aratat ca pedeapsa fizica a bebelusilor si copiilordaunatoare in sine, autorul a adaugat comentarii personale care doar au adaugat combustibil focului, oferind recomandari cu privire la cea mai buna modalitate de aplicare a pedepselor fizice si in ce cazuri. Torentul critic a fost imediat, facand saltul catre mass-media la scurt timp dupa, ducand la crearea unui grup pe Facebook care a denuntat lipsa de sensibilitate a marcii si a provocat un val de plangeri prin email catre brand si birourile de aparare ale brandului. minor.

Desi este adevarat ca marca a reactionat rapid, eliminand articolul controversat de pe site-ul sau si emitand scuze scrise, urma acestei furtuni de rahat este inca vie pe web cinci ani mai tarziu. Daca „copii Dodot” este introdus in Google, al doilea articol se refera in continuare la aceasta criza extraordinara , ceea ce sugereaza ca brandul ar putea subestime puterea „memoriei digitale”.

Daca se doreste, pe retea se gasesc si alte cazuri cunoscute, precum cele care implica Inditex , Boeing, Canal Sur , Findus, Media Markt sau Toyota, printre multe altele.

Fenomenul furtunilor nu este intotdeauna indreptat impotriva corporatiilor fara chip, dar si persoane private pot ajunge pe miza publica, asa cum s-a intamplat cu Justine Sacco in 2013 si dupa cum povesteste autorul Jon Ronson in cartea sa „ Asa ca ai fost rusinat public”. (” Deci ai fost public rusinat” ) publicata in 2015. Tanarul director de comunicare al InterActive Corp (IAC), companie care detine, printre altele, Vimeo sau Tinder, nu si-a imaginat ce ar putea genera un tweet pe profilul sau modest pana nu a a postat un comentariu nefericit care nu l-a costat doar slujba, ci si reputatia personala pana in prezent.

Inainte de a lua un avion pentru a-si vizita familia in Cape Town, tanara a postat pe profilul ei de Twitter „Merg in Africa. Sper sa nu fac SIDA. Glumesc. Sunt alba!”. („Ma duc in Africa. Sper sa nu ma imbolnavesc de SIDA. Glumesc. Sunt alb!”), si ceea ce s-a vrut sa fie o gluma cu un gust nu prea bun (simtul umorului ii fusese deja portretizat cu alte ocazii) a ajuns sa devina, pe parcursul celor unsprezece ore cat a durat zborul sau, sa devina un trending topic la nivel mondial , dand nastere hashtag-ului #HasJustineLandedYet . De uraganul generat cu comentariul ei a putut afla afectata doar atunci cand a aterizat si a pornit mobilul, ceea ce insemna ca a fost urmarita penal si condamnata.fara a putea macar sa-si ceara scuze sau sa rectifice. Dupa cum era de asteptat, a fost concediata imediat si inca incearca sa-si puna piesele la loc.

Toate aceste exemple arata ca originea unei crize de reputatie pe Internet poate fi de diferite tipuri. Dinamica retelelor sociale reprezinta o mare provocare pentru cei afectati, iar comentariile critice nu pot fi intotdeauna puse pe seama unui pas gresit al unei companii sau al unei anumite persoane. Acest lucru face ca elaborarea unui „plan general impotriva unei crize de reputatie” sa fie putin mai mult decat imposibila. Cu toate acestea, strategii de publicitate recomanda celor afectati sa respecte anumite linii directoare de comunicare , al caror obiectiv este sa calmeze apele in prima instanta si sa previna inrautatirea situatiei. Iata un posibil protocol de actiune in cazul unei furtuni:

• Pastrati-va calmul si analizati situatia : atunci cand are loc o furtuna, companiile au tendinta de a reactiona exagerat, dar inainte de a lua masuri, ar fi util sa analizam contextul si sa stabiliti daca cresterea comentariilor negative este intr-adevar o criza a reputatiei sau daca este justificata , precum si sa se intrebe despre optiunile disponibile pentru a calma lucrurile.  
• ocoli cenzura: reactiile neconsiderate precum stergerea comentariilor nefavorabile sau inchiderea unor profiluri intregi nu sunt cea mai buna alegere, pentru ca intr-un mediu precum internetul, criza, precum energia, nu dispare, ci pur si simplu se muta pe alta retea sau canal, asa cum demonstreaza Criza Nestle/Greenpeace. De asemenea, ar trebui sa se analizeze temeinic daca merita cu adevarat sa se intreprinda actiuni in justitie, asa cum demonstreaza cazul Telecinco impotriva lui Pablo Herreros. Adesea, incercand sa inabuse opinii opuse prin procese, companiile provoaca prejudicii suplimentare imaginii lor. Atunci cand atacurile sunt nejustificate, agresive sau ofensive, autorii se descalifica. In plus, s-ar putea intampla si ca sectorul opus criticului sa intervina scutandu-se in favoarea companiei, asa cum s-a intamplat in 2012 cu banca ING DIRECT.
• Ia criticile in serios si recunoaste greselile: Atunci cand o eroare sau o greseala iese la iveala, multe companii recurg la tactici de ascundere, insa, odata ce a inceput ploaia, furtuna nu este tocmai evitata prin negarea sau discutarea faptelor. In schimb, critica trebuie acceptata si transformata intr-un discurs pozitiv, intrucat negarea si ascunderea unei greseli flagrante nu face decat sa prelungeasca criza in timp. In mod similar, falsificarea datelor sau respingerea responsabilitatilor poate avea efectul opus si poate duce la alte crize. Pentru a scapa rapid si in siguranta din prima linie de foc, este indicat sa recunoasteti greselile si sa discutati posibilele consecinte fara a le relativiza. Companiile ar trebui, de asemenea, sa elaboreze un plan care sa sublinieze modul in care daunele sunt compensate si cum vor fi evitate in viitor. 
• Comunicare deschisa si detaliata: comunicarea in cadrul managementului de criza este arma pentru recuperarea imaginii bune a companiei. Daca s-a facut daune, cea mai buna modalitate de a recastiga increderea publicului tinta este sa ramaneti deschis. Totusi, nu doar piata merita si vrea o explicatie, dar si bunurile proprii ale unei companii, lucratorii, furnizorii, investitorii sau actionarii, necesita informatii actuale cu privire la starea problemei, ceea ce necesita o mare delicatete. Daca nu ai un departament de presa, este indicat sa angajezi ajutor extern sub forma de consilieri profesionisti, intrucat acestia sunt cei care sunt in masura sa determine interlocutorul corect, sa obtina multiplicatori si influenti si sa raporteze faptele conform catre publicul marcii.refuzuri fundamentale in domeniul managementului crizelor.  
• Implicati toate canalele de comunicare ale companiei : tocmai in criza, companiile trebuie sa dea dovada de dorinta de dialog. Se poate mentine o clientela dezamagita doar daca, in ciuda furtunii, li se spune ca problemele lor sunt luate in considerare. Pentru a face acest lucru, este indicat sa folositi toate canalele de comunicare de care dispune compania. Daca conferintele si comunicatele de presa ofera posibilitatea de a se pozitiona public, liniile de servicii pentru clienti si platformele sociale permit dialogul cu cei afectati „fata in fata”.

Daca poti sa reactionezi la timp si sa comunici erorile deschis si sincer, este foarte probabil ca firma sau marca sa iasa mai puternica dintr-o criza in retelele de socializare. Acest lucru este demonstrat de acele cazuri in care companiile au reactionat competent si eficient prin eliminarea produselor de pe rafturi, asa cum am vazut in exemplul ilustrativ al Donettes. Iar daca un scandal a dus compania la o schimbare de opinie sau o restructurare, sau chiar o noua directie in politicile sale, aceasta poate insemna o schimbare foarte pozitiva si poate duce la cresterea popularitatii acesteia.